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超越競爭優(yōu)勢－－成功企業(yè)強硬營銷戰(zhàn)略剖析
超越競爭優(yōu)勢－－成功企業(yè)強硬營銷戰(zhàn)略剖析
失去了它，
超越競爭優(yōu)勢－－成功企業(yè)強硬營銷戰(zhàn)略剖析
超越競爭優(yōu)勢－－成功企業(yè)強硬營銷戰(zhàn)略剖析
失去了它，卓越的企業(yè)馬上就會栽跟頭。
競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)耀眼的明星企業(yè)并沒有擁有它，那么，它們離暗淡無光也就為期不遠了。
中小企業(yè)限期內(nèi)要是無法掌握它，那么你們要么知趣地早點申請破產(chǎn)，要么干脆坐等人家上門收購和兼并。
新開張的企業(yè)要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業(yè)的料——你老老實實給人打工多省事！
那么，“它”是什么？倘若你認為“它”僅僅是競爭優(yōu)勢，那你可能得了“競爭近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）
在未來10年，企業(yè)競爭將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優(yōu)勢將不再能確保企業(yè)興旺發(fā)達。企業(yè)要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒有什么休閑的農(nóng)家飯可吃！
光有競爭優(yōu)勢已遠遠不夠了。企業(yè)要想在未來立于不敗之地，就應當不斷超越競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，并最終擁有決定性優(yōu)勝。這就是戰(zhàn)略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書《強硬戰(zhàn)略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學院出版社，2004）一書中提出的新觀點。
該書引導企業(yè)領(lǐng)袖們深入了解棒球式強硬競爭的內(nèi)部世界：在那里，各路英雄豪杰個個虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對手；只有不斷擴大市場份額、不斷累積利潤，不斷鞏固自己的競爭地位的企業(yè)，才有望將對手遠遠地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團的高級副總裁和前副總裁，根據(jù)25年的咨詢經(jīng)驗和對一些大公司的長期追蹤觀察，兩位作者在該書中揭示了采取強硬打法的企業(yè)取得決定性勝利的內(nèi)幕。這些企業(yè)在規(guī)則之內(nèi)游戲，更沒有辜負對顧客和股東的義務和責任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！
強硬打法中有許多戰(zhàn)略。事實上，任何能提供競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略都是強硬打法。然而，幾十年來，有六種經(jīng)典的棒球式強硬戰(zhàn)略已被證明在產(chǎn)生決定性優(yōu)勢方面相當有效：
一，釋放巨大的壓倒一切的力量。盡管強硬的企業(yè)家偏好迂回側(cè)攻，他們有時也會采取正面強攻，威懾并一舉攻克對手。巨大而壓倒一切的力量應當像擊錘一樣——穩(wěn)，準，很。企業(yè)在充分準備傾全力一博以前，不能使用此種戰(zhàn)略。企業(yè)也必須明確它擁有的競爭優(yōu)勢能夠用于實際行動。要是企業(yè)決定采取正面直攻戰(zhàn)略，或許有必要徹底檢修其業(yè)務，以便釋放出足夠的力量。這一過程感覺像是一家成功企業(yè)要實行重大轉(zhuǎn)折，地位穩(wěn)固的企業(yè)領(lǐng)導人會有抵觸情緒。只有那些有遠見，有膽識的領(lǐng)袖人物方可運用這種大膽，而且相當公開的戰(zhàn)略。
二，發(fā)掘反常事件。有時，一些現(xiàn)象看起來與自身無關(guān)，或與當前的商業(yè)慣例相違背，但是成長的機會就可能隱藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消費者偏好，員工的意外行為，或者其他行業(yè)的另類洞察力，有時可以引出競爭優(yōu)勢，甚至決定性優(yōu)勢。強硬派高級主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會琢磨：這兒究竟發(fā)生了什么？我們能從中學到什么？這里我們可以悟到些什么，以便使我們公司提升到一個更高的水平？
三，威脅競爭對手的主贏利區(qū)。公司的主贏利區(qū)是公司利潤的主要來源。公司可以從中穩(wěn)定積累財富，就像熊在入冬之前儲存脂肪一樣。在一定條件下，強硬派企業(yè)家可以通過破壞競爭對手的“主贏利區(qū)”來贏得競爭優(yōu)勢。這是一項非常有效的反擊策略。倘若你的競爭對手開始進入你的領(lǐng)地，你可以攻擊他的軟肋，快速將他打趴下。同時這也是一種冒險的戰(zhàn)略，它可能使你深深陷入警戒區(qū)。所以每次運用這項戰(zhàn)略，一定要考慮是否合法。
四，借鑒并抄襲。溫和的競爭者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強硬派知道的更多。他們愿意竊取任何好主意，并且據(jù)為己用——只要這主意沒有被明確的專利限制死。但是強硬派的鑒戒并不像表面那么容易，它不是簡單地剽竊別人的創(chuàng)意；你必須對別人的創(chuàng)意加以改進、提高和鞏固。借鑒也不限于競爭對手，你可以借鑒別的地區(qū)市場，甚至別的行業(yè)的做法。
五，引誘競爭對手就范。要是你對自己的業(yè)務和行業(yè)了如指掌，你可以采取行動迷惑競爭對手，引誘他們采取他們認為有利而實際上只會削弱自己的行為。比如，要是你非常清楚自己行業(yè)的成本核算，你就在定價時玩花樣，競爭對手一旦錯誤判斷形勢，認為利潤豐厚，盲目跟風，就會導致成本爆長，利潤枯竭。此舉風險很大，宜謹慎使用。
六，打破行業(yè)常規(guī)。當強硬派企業(yè)希望取得爆破性增長時，他們就需要打破行業(yè)常規(guī)。行業(yè)常規(guī)就是一個行業(yè)強加給顧客的規(guī)范——顧客通常也只有認賬，因為他們開始相信這是行業(yè)特有的規(guī)矩——“事情本來就是那樣的嘛”。強硬派企業(yè)有時會不顧常規(guī)，敢為天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戲規(guī)則。? 在許多情況下，打算采用以上任何一種經(jīng)典強硬戰(zhàn)略的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自己并沒有準備就緒，或者缺乏足夠的資源啟動戰(zhàn)略。有時，快捷地運用理想的強硬戰(zhàn)略的手段就是收購和兼并一家擁有所需核心競爭力或資源的企業(yè)。但是收購和兼并本身不是一項戰(zhàn)略，它只可以用來鞏固一項強硬戰(zhàn)略或加強競爭優(yōu)勢。（說到底，兩家虛弱的企業(yè)只會造就一家更大的虛弱企業(yè)。）
自然啦，要成功地運用以上各種戰(zhàn)略，你還需要清楚強硬派企業(yè)家的性格特征，了解他們的原則是什么，強硬派戰(zhàn)略的適用范圍，也即他們的主要競技場在哪里等等重大問題。這些問題的答案只有親自去閱讀才可能體會得深刻。盡管閱讀本書會加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書引用的大量詳細的商業(yè)案例故事相當有趣。該書還有專門章節(jié)講述玩“中國牌”——國外跨國公司如何對待正在崛起的中國市場和中國企業(yè)。我國企業(yè)界有識之士看后，不妨提前作好準備，知道應對策略為好。
（注：本文系俞利軍教授為《商學院》雜志賺寫的原版導讀。）
俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家、著名經(jīng)貿(mào)翻譯家?，F(xiàn)為中國營銷科學研究院院長，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教授。近年來用中英文講授過十多門核心課程，主要有《商務法律翻譯專題》、《國際營銷學》、《國際營銷戰(zhàn)略》等。已在《國際商務》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《牛津英漢雙解商務英語詞典》、《國家營銷》等。
超越競爭優(yōu)勢－－成功企業(yè)強硬營銷戰(zhàn)略剖析
失去了它，卓越的企業(yè)馬上就會栽跟頭。
競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)耀眼的明星企業(yè)并沒有擁有它，那么，它們離暗淡無光也就為期不遠了。
中小企業(yè)限期內(nèi)要是無法掌握它，那么你們要么知趣地早點申請破產(chǎn)，要么干脆坐等人家上門收購和兼并。
新開張的企業(yè)要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業(yè)的料——你老老實實給人打工多省事！
那么，“它”是什么？倘若你認為“它”僅僅是競爭優(yōu)勢，那你可能得了“競爭近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）
在未來10年，企業(yè)競爭將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優(yōu)勢將不再能確保企業(yè)興旺發(fā)達。企業(yè)要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒有什么休閑的農(nóng)家飯可吃！
光有競爭優(yōu)勢已遠遠不夠了。企業(yè)要想在未來立于不敗之地，就應當不斷超越競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，并最終擁有決定性優(yōu)勝。這就是戰(zhàn)略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書《強硬戰(zhàn)略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學院出版社，2004）一書中提出的新觀點。
該書引導企業(yè)領(lǐng)袖們深入了解棒球式強硬競爭的內(nèi)部世界：在那里，各路英雄豪杰個個虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對手；只有不斷擴大市場份額、不斷累積利潤，不斷鞏固自己的競爭地位的企業(yè)，才有望將對手遠遠地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團的高級副總裁和前副總裁，根據(jù)25年的咨詢經(jīng)驗和對一些大公司的長期追蹤觀察，兩位作者在該書中揭示了采取強硬打法的企業(yè)取得決定性勝利的內(nèi)幕。這些企業(yè)在規(guī)則之內(nèi)游戲，更沒有辜負對顧客和股東的義務和責任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！
強硬打法中有許多戰(zhàn)略。事實上，任何能提供競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略都是強硬打法。然而，幾十年來，有六種經(jīng)典的棒球式強硬戰(zhàn)略已被證明在產(chǎn)生決定性優(yōu)勢方面相當有效：
一，釋放巨大的壓倒一切的力量。盡管強硬的企業(yè)家偏好迂回側(cè)攻，他們有時也會采取正面強攻，威懾并一舉攻克對手。巨大而壓倒一切的力量應當像擊錘一樣——穩(wěn)，準，很。企業(yè)在充分準備傾全力一博以前，不能使用此種戰(zhàn)略。企業(yè)也必須明確它擁有的競爭優(yōu)勢能夠用于實際行動。要是企業(yè)決定采取正面直攻戰(zhàn)略，或許有必要徹底檢修其業(yè)務，以便釋放出足夠的力量。這一過程感覺像是一家成功企業(yè)要實行重大轉(zhuǎn)折，地位穩(wěn)固的企業(yè)領(lǐng)導人會有抵觸情緒。只有那些有遠見，有膽識的領(lǐng)袖人物方可運用這種大膽，而且相當公開的戰(zhàn)略。
二，發(fā)掘反常事件。有時，一些現(xiàn)象看起來與自身無關(guān)，或與當前的商業(yè)慣例相違背，但是成長的機會就可能隱藏在背后。特殊的事件，比如特殊的消費者偏好，員工的意外行為，或者其他行業(yè)的另類洞察力，有時可以引出競爭優(yōu)勢，甚至決定性優(yōu)勢。強硬派高級主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會琢磨：這兒究竟發(fā)生了什么？我們能從中學到什么？這里我們可以悟到些什么，以便使我們公司提升到一個更高的水平？
三，威脅競爭對手的主贏利區(qū)。公司的主贏利區(qū)是公司利潤的主要來源。公司可以從中穩(wěn)定積累財富，就像熊在入冬之前儲存脂肪一樣。在一定條件下，強硬派企業(yè)家可以通過破壞競爭對手的“主贏利區(qū)”來贏得競爭優(yōu)勢。這是一項非常有效的反擊策略。倘若你的競爭對手開始進入你的領(lǐng)地，你可以攻擊他的軟肋，快速將他打趴下。同時這也是一種冒險的戰(zhàn)略，它可能使你深深陷入警戒區(qū)。所以每次運用這項戰(zhàn)略，一定要考慮是否合法。
四，借鑒并抄襲。溫和的競爭者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強硬派知道的更多。他們愿意竊取任何好主意，并且據(jù)為己用——只要這主意沒有被明確的專利限制死。但是強硬派的鑒戒并不像表面那么容易，它不是簡單地剽竊別人的創(chuàng)意；你必須對別人的創(chuàng)意加以改進、提高和鞏固。借鑒也不限于競爭對手，你可以借鑒別的地區(qū)市場，甚至別的行業(yè)的做法。
五，引誘競爭對手就范。要是你對自己的業(yè)務和行業(yè)了如指掌，你可以采取行動迷惑競爭對手，引誘他們采取他們認為有利而實際上只會削弱自己的行為。比如，要是你非常清楚自己行業(yè)的成本核算，你就在定價時玩花樣，競爭對手一旦錯誤判斷形勢，認為利潤豐厚，盲目跟風，就會導致成本爆長，利潤枯竭。此舉風險很大，宜謹慎使用。
六，打破行業(yè)常規(guī)。當強硬派企業(yè)希望取得爆破性增長時，他們就需要打破行業(yè)常規(guī)。行業(yè)常規(guī)就是一個行業(yè)強加給顧客的規(guī)范——顧客通常也只有認賬，因為他們開始相信這是行業(yè)特有的規(guī)矩——“事情本來就是那樣的嘛”。強硬派企業(yè)有時會不顧常規(guī)，敢為天下先，甚至不怕得罪同行，重新制定游戲規(guī)則。? 在許多情況下，打算采用以上任何一種經(jīng)典強硬戰(zhàn)略的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自己并沒有準備就緒，或者缺乏足夠的資源啟動戰(zhàn)略。有時，快捷地運用理想的強硬戰(zhàn)略的手段就是收購和兼并一家擁有所需核心競爭力或資源的企業(yè)。但是收購和兼并本身不是一項戰(zhàn)略，它只可以用來鞏固一項強硬戰(zhàn)略或加強競爭優(yōu)勢。（說到底，兩家虛弱的企業(yè)只會造就一家更大的虛弱企業(yè)。）
自然啦，要成功地運用以上各種戰(zhàn)略，你還需要清楚強硬派企業(yè)家的性格特征，了解他們的原則是什么，強硬派戰(zhàn)略的適用范圍，也即他們的主要競技場在哪里等等重大問題。這些問題的答案只有親自去閱讀才可能體會得深刻。盡管閱讀本書會加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書引用的大量詳細的商業(yè)案例故事相當有趣。該書還有專門章節(jié)講述玩“中國牌”——國外跨國公司如何對待正在崛起的中國市場和中國企業(yè)。我國企業(yè)界有識之士看后，不妨提前作好準備，知道應對策略為好。
（注：本文系俞利軍教授為《商學院》雜志賺寫的原版導讀。）
俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家、著名經(jīng)貿(mào)翻譯家?，F(xiàn)為中國營銷科學研究院院長，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教授。近年來用中英文講授過十多門核心課程，主要有《商務法律翻譯專題》、《國際營銷學》、《國際營銷戰(zhàn)略》等。已在《國際商務》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《牛津英漢雙解商務英語詞典》、《國家營銷》等。
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